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钱江浪花

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蒋利琳,80后策划人,笔名钱江浪花.浙江东阳人,毕业于辽宁大学。 曾供职于国内最大的木制工艺品和木雕红木家具批发市场——东阳中国木雕城。 现任中国红木家具十大品牌、京作家具与东阳木雕融合典范——德恒阁红木家具策划总监。 【声明】:本博仅代表个人意见,与所在机构无关,网上转载请注明作者与来源网页。 纸媒转载及约稿QQ:295001515

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浅论媒介公关在品牌创建中的重要作用及应对策略  

2008-10-20 18:59:42|  分类: 蒋述品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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浅论媒介公关在品牌创建中的重要作用及应对策略

 

……如前一阵子闹得沸沸扬扬“浙江横店重建圆明园”事件,就由于媒介的不同选择产生了迥异乃至悬殊的传播效果。最初横店只是在浙江东阳本地一家县市日报上发布了这一消息,并没有产生多大的影响……

……新闻媒介是塑造企业品牌形象的“把关人”,可为组织扬名,同样也可使之毁誉。……如上例中横店因为没有与媒介进行很好的沟通,……愣是被媒介塑造成了“以历史屈辱为卖点的游乐场”…… 

          关于什么是公共关系,教材是这样定义的:公共关系是通过传播沟通手段来影响公众,帮助组织自身建立起良好组织形象的科学和艺术。从定义上我们可以看出:公众就是公共关系的对象,而公共关系便是组织主动地与公众建立和维护良好关系的过程。

         在现实生活中,公众不是一个简单的整体,而是一个极其复杂的网络系统。由于性质、目标、利益、经营理念、环境条件等的不同,同一公关主体必然面临着不同类型的公众。有效的公共关系,来自于公关主体对公众的了解。对公众进行必要的分析、分类,并把握其内在规律性,是公共关系人员必须掌握的基本功。

         而对于一个企业组织而言,它同样要面对各种不同的公众。这之中有一类公众很特别,他具有双重人格,一方面他既是企业公关人员必须努力去争取的重要公众,另一方面他还是企业与社会公众联系的最主要的渠道。他就是媒介公众。媒介对社会、经济、乃至政治局势的重要影响不言而喻,在西方社会,它更是被看成是继立法、司法、行政三大权力之后的“第四权力”。

        新闻媒介的公共宣传对于企业品牌的创建同样具有举足轻重的作用,随着品牌传播仅靠广告的某些弊端的显现,这一点已经为越来越多的企业公关人员、品牌策划人员所认同。理论界也同样开始对这一课题进行了深入的研究,如“定位”理论的创立者艾里斯更是在其新作中大胆宣称在品牌传播中“公关第一,广告第二”,因为广告缺乏创建品牌的关键因素——可信度,而只有公共关系才能建立起这种可信度。在书中作者还列举了星巴克、红牛、google、哈利波特等著名品牌的事例来论证自己的新观点,并强调“几乎所以近年来成功建立起来的国际品牌都主要是公共关系的胜利”。在国内,著名的品牌策划专家翁向东则从品牌创建和维护的角度入手,主张:建立一个品牌并非一定要依据高额的广告投入,通过对媒介公共宣传的巧妙利用、低成本创建品牌是完全可行的。并以自己曾经代理的格兰仕等品牌成功的例子对自己的观点进行了较为详细的论述。

          我想媒介公众对于企业品牌传播的价值主要体现在以下几个方面:

          首先,新闻媒介传递信息迅速,影响力大,威望度高,能够帮助企业较快、较好的建立起品牌形象和知名度。如微软的成功,并非是广告成就了他,而是公共关系助其创造了品牌,正是媒体关于微软及其产品如潮涌般的报道才让人们对于这个品牌耳熟能详。

        第二,新闻传播媒介为企业和一般社会公众的沟通架起了桥梁。这一点在危机公关中体现的尤为明显,企业通过与媒体的积极配合发布权威信息,从而避免了信息的真空,从而减少了流言盛行的可能。

         第三,新闻媒体还对企业组织具有反馈信息的功能,企业可以通过媒体关于消费者使用企业产品相关情况的报道,从中来找出自己存在的不足,从而更好的改进自己的产品和服务,从而也能更好的创建一个更加为消费者所喜爱的品牌。

         既然媒介公众对于企业具有如此重要的作用,那么在企业的品牌创建中我们该如何把握这一关系呢?我想我们可以从以下几个方面努力:

         首先应该尊重新闻界的职业特点。应努力为媒介提供客观的、及时的并具有新闻传播价值的的信息;同时要尊重新闻记者地位的独立性。

         第二,要加强与新闻界的联系与合作。良好的新闻媒介关系,应该是一种相互合作的关系。媒介从企业组织那里获取、发掘具有新闻价值的素材,以丰富新闻报道的信息和品种;而企业也要借此把信息正确而及时的传递给一般社会公众。因此企业公关人员应努力为新闻媒介提供力所能及的便利和帮助,并建立起与新闻界朋友的友谊关系。

         第三,应真实的传播组织的信息,对媒介所揭露的企业的“家丑”,要认真细致的对待,并与媒介和公众保持积极的沟通,努力消除影响,扭转形象,而不该采取鸵鸟政策,遮遮掩掩。

浅论媒介公关在品牌创建中的重要作用及应对策略 - 钱江浪花 - 钱江浪花

 

         除以上几点之外,我认为要更好的把握媒介关系,使之为我所用,达到最佳的传播效果,使媒介的新闻宣传都为企业的品牌建设做加法,还要注意以下几点:在企业利用媒介进行品牌传播过程中,要注意媒介的恰当选择,充分考虑各个媒介不同的地位、特性。如前一阵子闹得沸沸扬扬“浙江横店重建圆明园”事件(事件本身的是非曲直暂且不论),就由于媒介的不同选择产生了迥异乃至悬殊的传播效果。最初横店只是在浙江东阳本地一家县市日报上发布了这一消息,并没有产生多大的影响;直到3个多月后某国内门户网站的率先报道此事,事件才被挖掘出来,继而平面、立体媒体相继跟进,达到了最大的转播效果。再则要注意对媒介所传播的品牌形象的把握和控制。新闻媒介是塑造企业品牌形象的“把关人”,可为组织扬名,同样也可使之毁誉。国内企业常在这个问题上犯下错误,借新闻媒介的影响力进行新闻炒作,知名度是建立起来了,可是美誉度、品牌形象恐怕就要大大折扣了。如上例中横店因为没有与媒介进行很好的沟通,更没有通过媒介与一般社会公众进行良好的互动,愣是被媒介塑造成了“以历史屈辱为卖点的游乐场”。又如格兰仕,它是公认的利用新闻宣传建立品牌知名度的典范,甚至有业内人士评价,俞尧昌的这张嘴至少价值几千万,通过这张嘴炒作出来的新闻传播价值,至少为格兰仕节省了几个亿的广告费!但俞尧昌的“价值摧毁理论”以及由此塑造的格兰仕“价格屠夫”形象给格兰仕造成的伤害同样巨大,随着利润的摊薄、低档货的形象以及原材料的上涨以致格兰仕现在举步维艰。这样的事例不胜枚举,企业一定要引以为鉴!
(原文首发:http://qianjianglanghua.blog.163.com/blog/static/95064079200892065942455/   转载请保留;钱江浪花/文)


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