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钱江浪花

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蒋利琳,80后策划人,笔名钱江浪花.浙江东阳人,毕业于辽宁大学。 曾供职于国内最大的木制工艺品和木雕红木家具批发市场——东阳中国木雕城。 现任中国红木家具十大品牌、京作家具与东阳木雕融合典范——德恒阁红木家具策划总监。 【声明】:本博仅代表个人意见,与所在机构无关,网上转载请注明作者与来源网页。 纸媒转载及约稿QQ:295001515

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从消费者行为角度,反思万宝路香烟在美国市场的艰难曲折  

2009-01-18 20:33:49|  分类: 蒋述品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者联系:qianjianglanghua@163.com

    万宝路(Marlboro)是由英国菲利浦莫理斯烟草公司出品的一个举世闻名的香烟品牌,在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜中,万宝路更是力压惠普、百事等,名列第十四位。每当人们说起万宝路的成功无不会提到上世纪50、60年代广告大师李奥贝纳为其所做的那次“变性手术”,也正是那个“西部牛仔的形象”使万宝路这个原本在美国市场上占有率仅仅不到1%的香烟品牌,推到了美国乃至世界香烟总销量第一的位置。

    但是当人们提及这件事情时,往往只说到万宝路因为“男性定位”“牛仔形象”成功了,但却并没有深究为什么它们能够使万宝路取得成功!在这里笔者想试图用“消费行为学”的理论做一下简单的探析。

    众所周知,在万宝路创业的早期,它原本的定位是女士烟。其广告口号是:像五月天气一样温和。可是,事与愿违,女士们并不买万宝路的帐。最终莫理斯烟草公司不得不在40年代初停止了万宝路香烟的生产。

    许多学者分析万宝路在这一时期做得不够成功,一般都认为:是因为“女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红,很不雅观”,可是按照这个理由,那又如何解释后来万宝路公司把烟嘴换成红色也同样没有成功呢?!

    笔者认为万宝路在这一时期没能够做强做大,其失败的主要原因在于它选择了错误的市场细分!虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当,也即:男性人口和女性人口的规模应当差不多。但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素:

从消费者行为角度,反思万宝路香烟在美国市场的艰难曲折 - 钱江浪花 - 钱江浪花

 

    首先,无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下,由于消费习惯的差异,女性香烟市场始终都只能说是个利基,而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向上,女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。因此莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场,虽然鲜明地突出了品牌个性,但也为万宝路香烟的发展设置了障碍,极大地限制了产品市场拓展空间。

    其次,爱美是女人的天性,女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄,容颜受损;以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题,女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上,女性烟民也会远逊于男性烟民。

     此外,当女性有了孩子之后,为了照顾孩子,原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉,这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场,规模上再度遭到蚕食。

     以上几段话的分析,只是说明了万宝路转战男性香烟市场会成功的可能性,因为有一个足够大的市场规模,但这并不构成万宝路成功的充分条件。而许多学者在分析此案例时也都仅限于此,把这种或然当成了必然。

     下面我们再来回顾一下当时万宝路所采取的措施:首先将“万宝路”香烟的定位改为男子汉香烟,变淡口味烟为重口味烟,并增加香味含量。同时在包装上采用当时首创的平开盒盖技术,而名称的标准字(MARLBORO)尖角化,使之更富有男性的刚强特性,并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。

     因此,笔者认为:万宝路能够在美国市场获得成功,不仅要归功于男性烟民这个目标市场的选择,还得益于包装设计技术的更新,更在于它对美国消费者和美国文化的深刻洞察,并在此基础上做出了精准的定位,即美国西部牛仔牌形象。事实上当时李奥贝纳还曾试过邮递员、飞行员、伐木工、潜水员等不同角色,但最终“万宝路男人”还是锁定在了美国西部牛仔上。因为它迎合了消费者——美国民众的消费心理,能够与广大烟民产生情感上的共鸣!这集中体现在以下两个层面:

     首先,美国是一个移民国度,国民崇尚独立竞争、个人主义和英雄主义,而牛仔身上的粗犷、野性、豪迈等个性正好是这种精神的集中体现。也就是说万宝路所宣扬的品牌个性给美国消费者带来了极大的亲近感和身份认同!

     第二,当时正值二战后,美国的国际地位达到了前所未有的高度,美国既是二战的战胜国、联合国的五常,更是主宰世界的两极之一!也正因此美国国民心中的自豪感和英雄主义情节空前高涨,民众渴望得到这方面情感的张扬和宣泄。而万宝路所一再强调香烟的男子汉气概,正好造成了美国国民特别是男性消费者强烈的情感和价值观认同,从而也吸引着所有欣赏和追求这种气概的消费者前来尝试和体验。这也最终使万宝路这一香烟品牌在美国市场获得了巨大的成功。

(钱江浪花/文;原文首发:http://qianjianglanghua.blog.163.com/blog/static/95064079200901883349751/;)


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