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钱江浪花

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蒋利琳,80后策划人,笔名钱江浪花.浙江东阳人,毕业于辽宁大学。 曾供职于国内最大的木制工艺品和木雕红木家具批发市场——东阳中国木雕城。 现任中国红木家具十大品牌、京作家具与东阳木雕融合典范——德恒阁红木家具策划总监。 【声明】:本博仅代表个人意见,与所在机构无关,网上转载请注明作者与来源网页。 纸媒转载及约稿QQ:295001515

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遭遇三重门,农夫山泉最近比较烦(水源门、假捐门、砒霜门)  

2009-12-09 10:43:19|  分类: 蒋述品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        2009年中国饮料行业的巨头——农夫山泉多少有些流年不利,还未完全摆脱6月的“水源门”和8月的“捐款门”,短短半年不到,11月底农夫山泉又深陷“砒霜门”。 三重门就像是一连环的生死劫,考验着农夫山泉。
         半年来外界对于农夫山泉的质疑声不断,农夫山泉今年或许不是有点甜,而是有点烦。
初遭“水源门”
         6月初,《中国新闻周刊》一篇信息来源为“康师傅前高管”的报道,揭了去年“康师傅水源门”的痕迹。该文章引用大量资料,佐证了农夫山泉策划并主导了去年“康师傅水源门”事件,同时,在文章的最后引用中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》中“千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类”,将农夫山泉也引入到了“水源门”漩涡当中。
         按环保部门分类,Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触娱乐用水区。千岛湖是农夫山泉的水源地之一,这家居国内瓶装水销量三甲之列的饮用水企业,现在“水源出现了问题”。
        面对危机,农夫山泉股份有限公司杭州总部表示,其生产的瓶装饮用水没有问题。农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒说,千岛湖水从上游流过来,不同地段差别很大,监测点断面、高度、位置不同,得出监测结果也不同。农夫山泉在千岛湖水库的取水口位于湖底深处,属于不交换水体,即使表层有污染也不影响取水。
       同时农夫山泉也积极提请浙江省环保部门出门澄清。在与中国环境监测总站的相关专家沟通后,浙江省环保部门表示,千岛湖水质总体良好,是全国水质最好的水库之一。从环保部门提供的资料显示,千岛湖作为饮用水水源地是没有问题的,导致其被列入Ⅳ类水质主要来源于个别断面的个别指标,排除这个指标,千岛湖总体水质基本保持在Ⅱ类以上水平。
         随着环保部门对“千岛湖水质事件”给出正面回应,被媒体吵得沸沸扬扬的农夫山泉“水源门”迷雾,也随之消散,农夫山泉也算安然度过一劫。
再遭“假捐门”
         今年8月11日,《公益时报》发文质疑农夫山泉“一分钱”公益活动为假捐。农夫山泉并未完成广告中承诺的捐赠,只是在2006年向宋庆龄基金会捐赠了500万元。而农夫山泉从2005年开始销量就已经达到了15亿瓶,也就是说,即使其可查的捐赠金额也只达到了承诺的三分之一。

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         与此同时,这笔钱的捐赠目的也遭到了《公益时报》质疑,被认为是用消费者钱避税。报道指出,农夫山泉发起“阳光工程”之初,公司有关负责人强调“一分钱”将以消费者的名义捐献。因此,“阳光工程”的捐献人应该是千千万万的消费者。然而事实却截然相反,每次捐赠都是以农夫山泉的名义进行捐赠,并以此获得了免税发票。
         这篇报道直接导致了农夫山泉落选“2009第五届优秀企业公民”评选活动,双方也因此对簿公堂。
         在庭审中农夫山泉代理人辩称,农夫山泉的“一分钱”活动是一个统称,实际分为3个阶段:第一阶段为2000年7月至2001年12月的“一分钱”支持奥运活动,第二阶段为2002年4月至12月的“一分钱”阳光工程活动,第三阶段为2006年1月至7月的“一分钱”饮水思源活动。在2006年活动期间,参与捐赠的水的瓶身都贴有专门的标牌,当年农夫山泉共发放5亿个活动标牌,实际销售4.98亿瓶,由此获得的500万捐款均已交由宋庆龄基金会。
         然而,随着“一分钱”诉讼的开庭审理和相关资料的公布,也有新的质疑被提上台面,“一分钱公益”越描越黑,农夫山泉头上的公益光环逐渐褪去。
         根据农夫山泉与宋庆龄基金会的协议约定,“从2006年1月1日至2006年7月31日,甲方(农夫山泉)每销售一瓶农夫山泉天然水,就从中提取一分钱,双方成立‘饮水思源’助学基金,并将基金全额资助给农夫山泉四个水源地周边乡镇的贫困孩子”。协议中并没有规定“仅限于贴有饮水思源标签的水”,也就是说,农夫山泉从2006年1月1日-2006年4月24日生产的没有贴“饮水思源”标签的瓶装水也应该是公益水,也应该“喝一瓶水,捐一分钱”。但是,农夫山泉并没有说明这4个多月的水卖了没有?捐了没有?捐了多少?捐向何处?
又遭“砒霜门”
         “捐款门”余波未去,“砒霜门”又来势汹汹。
         11月24日,海南省海口市工商局发布消费警示:包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标,不能食用。砷是毒性非常强的污染物,它的氧化物即是人们常说的砒霜,对环境和人体的危害要比铜和锌大得多。慢性砷中毒潜伏期可长达几年甚至几十年,此外砷还有致癌作用,能引起皮肤癌。因此,调查结果一经公布,就在全国市场掀起轩然大波。
         事件发生后,农夫山泉高调公关,积极维权。一方面指责海口工商局程序违法,样品虚假,并要求权威部门复检;另一方面,指着砒霜门事件存在幕后黑手,很可能是竞争对手策划了一系列事件。
         虽然复检结果最终表明农夫山泉两大系列产品完全合格,不存在砷超标。但事件带来的影响逐渐开始显现。而相对于前两次公关危机,这次的影响或许更甚。
         据有关媒体报道,相比此前一周,农夫果园和水溶C100的销售额分别下降46%和53%,多地区出现下架情况,集团整体估计损失超过10亿元。
         统计数据显示,华南成了“砒霜门”事件的“重灾区”,广州地区好又多超市销售的这两款产品销量分别下降73%和91%,易初莲花销量下降65%和88%。两款产品在北京华联、沃尔玛、好又多、家乐福、世纪联华、人人乐、南城百货、家悦、美特好、佳友超市、永辉、中闽百汇、浪潮百货、永相逢、奇龙、中闽百汇等各连锁超市都曾被要求下架。此外,由于乘客的质疑,上海航空停止在飞机上供应农夫果园。
         资料还注明:多家经销商提出退货,“目前正是饮料企业同经销商签订2010年经销合同的关键时刻,在这一时刻出现问题必然会影响经销商签约的信心,进而影响明年一年的销售”。
         而除了销售数据大幅下降,“砒霜门”带来的重创还在消费者对品牌喜好度的打击上,这种影响将是长远和极难弥补的。
        
         遭遇这三重门,农夫山泉的这个2009年过的不太顺畅,真是一波未平一波又起。不过农夫山泉的老总钟睒睒向来是营销策划的高手,在业界号称“独狼”,区区三招,应该奈何不了农夫山泉。
         笔者也认为虽然事件的不良后果已经逐渐发酵,但并不会出现三聚氰胺导致三鹿破产的恶性事件。
         农夫山泉将如何绝地反击,走出困局,并最终转“危”为“机”,让我们拭目以待!


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